Piar na kvadrat (logaritimi odnosov z javnostmi), april 2007

Jasna Suhadolc

V zadnjih letih se s pospešeno uporabo interneta komunikatorji srečujemo tudi z novimi načini komuniciranja, ki jih omogočajo internetne tehnologije. Samo v Sloveniji imamo preko 900.000 uporabnikov interneta, raziskava Statističnega urada RS pa kaže tudi, da smo s 54 odstotki gospodinjstev, ki uporabljajo internet, nad evropskim povprečjem, ki znaša 52 odstotkov. Številke torej niso zanemarljive; a vendar je še vedno bolj izjema kot pravilo, da se komunikatorji ukvarjajo z novimi mediji.

Kaj se je spremenilo?

Novi mediji vedno odpirajo nove možnosti komuniciranja in ne nadomestijo starih medijev. Internet je dal porabnikom moč, da sami poiščejo informacije, da ne verjamejo slepo podjetjem, ampak se sami prepričajo, kaj je res in kaj ni, tako da vprašajo tiste, katerih mnenjem zaupajo. Omogočil jim je bistveno lažje medsebojno komuniciranje in s tem povečal transparetnost komuniciranja podjetij in organizacij.

Za komunikatorje novi mediji prinašajo možnosti neprekinjenega komuniciranja 24 ur na dan, 7 dni v tednu, hkrati pa tudi odgovornost in izziv, saj je treba delovati hitro in pod stalnim pritiskom; časa za oblikovanje strategij je zelo malo. Vse prepogosto se dogaja, da komunikatorji interneta ne vključijo v komunikacijski načrt ali je ta vključen nezadostno; včasih niti spletna mesta niso redno osvežena z informacijami, ki jih podjetja komunicirajo preko drugih komunikacijskih kanalov.

Komunikatorji morajo spremeniti miselnost in ne poskušati nadzorovati sporočil, ampak aktivno sodelovati v dialogu z deležniki. S premišljenim načrtovanjem interaktivnega komuniciranja lahko izkoristijo možnost dvosmernega komuniciranja in takojšnjih povratnih informacij ciljnih javnosti. Znanje o orodjih in posebnostih online komuniciranja morajo neprestano nadgrajevati, saj se to hitro spreminja.

Kljub novim orodjem se osnovna praksa odnosov z javnostmi oziroma komuniciranja ni spremenila. Podobno kot je dobro pisanje osnova za dobro pisanje za splet, se tudi dobro komuniciranje začne pri osnovah, obvladovanje novih orodij pa komunikatorjem pomaga, da komuniciranje postane odlično.

Komuniciranje 2.0 in družbeni mediji

S terminom Web 2.0 izražamo širok spekter spletnih aktivnosti in spletnih orodij nove generacije, katerih glavna značilnost je udeležba uporabnikov. Mednje sodijo blogi, podcasti, wikiji, spletne skupnosti itd. Definicij je več in termin Web 2.0 je treba razumeti bolj ohlapno kot principe in aktivnosti, ki omogočajo množicam izmenjavo mnenj in znanja. V letu 2006 se je začela uporaba izraza Komuniciranje 2.0 ali PR 2.0, ki uporablja nova orodja (povezana z Web 2.0) za učinkovito komuniciranje. Pogosto se kot sopomenka uporablja tudi e-komuniciranje, čeprav gre pri tem za širši pojem, ki za komuniciranje uporablja tudi na primer mobilne naprave.

Poleg klasičnih medijev so zdaj na voljo vse popularnejši družbeni mediji (angl. social media), kjer se množice uporabnikov zbirajo in ustvarjajo vsebine, jih delijo med seboj in sodelujejo ter si medsebojno pomagajo z informacijami in njihovo organizacijo. Nekateri blogerji so dobili vlogo mnenjskih vodij in s tem postali za komunikatorje enako ali v nekaterih panogah še pomembnejši kot klasični mediji. Začeli so se začeli razvijati »odnosi z blogerji« (angl. blogger relations), ki na podoben način kot medije obravnavajo blogerje.

V zdajšnjem času, ko lahko vsakdo, ki piše blog, postane medij, je delo komunikatorjev precej težje, saj morajo poleg vrste novinarjev, s katerimi komunicirajo, zdaj komunicirati še s pomembnimi blogerji. Zato se morajo pridružiti pogovorom, ki potekajo v blogosferi in tako izkoristiti priložnost za gradnjo odnosov in z odgovori na kritike spremeniti zaznavanje bralcev – uporabnikov interneta.

Britanski komunikator Stuart Bruce je za časopis The Guardian izjavil: »Piarovec, ki ignorira bloge, je še večji norec kot tisti, ki meni, da blogi vse spreminjajo.« Če smo se komunikatorji do pred kratkim na področju online komuniciranja ukvarjali predvsem s korporativnimi spletnimi mesti, pa so središče zdaj prevzeli predvsem blogi. Pri tem ne mislim (le) na pisanje blogov, temveč predvsem na spremljanje, kaj na blogih pišejo o nas drugi. Veste, kaj o vašem podjetju pišejo blogerji?