Gospodarski vestnik, avgust 2003

Jasna Velagič

Vse več podjetij in organizacij spoznava pomen aktivnega komuniciranja na internetu, saj si slabega ali ne-komuniciranja enostavno ne morejo privoščiti. Poleg komuniciranja preko e-pošte in spletnih mest so na voljo tudi druge možnosti, denimo sodelovanje v forumih, komentarjih in klepetalnicah ter objavo blogov (online dnevnikov). V času informacijske preobremenjenosti se podjetja soočajo z velikimi izzivi, kako pritegniti ciljne javnosti, ki zaradi velike količine informacij izpustijo vse, kar ocenijo za nepomembno.

Stroka odnosov z javnostmi je v zadnjih letih mnogo bolj vpletena v načrtovanje in izvedbo komuniciranja preko interneta. Včasih so bili za produkcijo spletnih mest zadolženi tehniki oz. IT stroka, danes pa vemo, da dobra spletna mesta nastanejo z multidisciplinarnim pristopom, ki vključuje strokovnjake s področij informacijskih tehnologij, informacijske arhitekture, spletne uporabnosti, managementa, marketinga ter seveda digitalnih odnosov z javnostmi.

Vpliv interneta na PR

Podjetja še vedno prevečkrat gledajo na internet kot na ločeno komunikacijsko orodje, ki mu ne posvečajo enake pozornosti in sredstev kot drugim oblikam komuniciranja. Tuje in domače raziskave kažejo, da kakovost online komuniciranja pomembno vpliva na pozicijo blagovnih znamk in ugled podjetij. Kljub temu, da je vsak tretji Slovenec redni uporabnik interneta, slovenska podjetja še vedno namenjajo ogromno denarja za oglaševanje, za spletna mesta kot osnovno infrastrukturo za online komuniciranje pa absurdno majhne vsote. A vendar so gledalci televizije in bralci revij v veliki meri tudi uporabniki interneta.

Pravzaprav je zelo verjetno, da porabniki porabijo več časa na spletnem mestu določenega podjetja kot z gledanjem oglasov tega podjetja. Al Ries, avtor uspešnice ''The Fall of Advertising and the Rise of PR'' (jeseni bo prevedena v slovenščino) trdi, da podjetja z oglaševanjem ne gradijo zaupanja. Gradnja blagovnih znamk je po njegovem mnenju tesno povezana z aktivnostmi odnosov z javnostmi, oglaševanje pa sledi kasneje, predvsem za vzdrževanje blagovne znamke.

V zadnjih letih se tudi v Sloveniji vse več govori in piše o digitalnih odnosih z javnostmi ali digitalnem piaru. Gre za odnose z javnostmi preko spletnih mest, e-pošte, forumov, klepetalnic, komentarjev, e-poštnih seznamov ipd. Poleg termina digitalni PR se uporabljajo tudi online PR, e-PR, i-PR, spletni PR ipd. Odnosi z javnostmi so se s pojavom interneta precej spremenili, zato moramo za učinkovito online komuniciranje dobro poznati njegove zakonitosti.

1. Neprekinjeno komuniciranje

Najpogostejša razloga za uporabo interneta sta komuniciranje po e-pošti in iskanje informacij na spletu. Dejstvo je, da uporabniki komunicirajo preko interneta 24 ur dnevno, 7 dni v tednu. Piarovci imamo vse manj časa za načrtovanje, saj deležniki (npr. kupci, dobavitelji, mediji, delničarji, zaposleni, konkurenca, strokovna javnost itd.) pričakujejo informacije zelo hitro. Po drugi strani pa imamo priložnost, da s komuniciranjem preko spletnih mest in e-pošte reagiramo zelo hitro. Tako smo s spremljanjem objav na internetu naročnika opozorili na kritiko v spletnem forumu in nanjo v nekaj urah tudi odgovorili. Podjetja se morajo navaditi, da klasičen kliping (tisk, radio, TV) ni dovolj. Povpraševanju se prilagajajo tudi slovenski ponudniki klipinga, ki so pred nekaj meseci pričeli spremljati izbrana spletna mesta.

2. Komuniciranje je direktno, ni posrednikov

Poleg obveščanja posrednikov - medijev lahko podjetja predstavijo te informacije tudi na internetu. Z objavo na spletnem mestu omogočijo ciljnim javnostim, da se neposredno informirajo o stališču podjetja do določenega vprašanja. Tako denimo DARS na svojem spletnem mestu (www.dars.si) redno objavlja vprašanja novinarjev in odgovore nanje. Tako lahko vsak, ki ga določeno vprašanje zanima, prebere uradni odgovor organizacije. Seveda je potrebno upoštevati omejitve, saj ni nujno, da vsi deležniki preberejo objavljene informacije.

3. Komuniciranje je osebno

Tehnologija omogoča spremljanje aktivnosti uporabnikov interneta in personalizacijo. S pomočjo cookijev nas spletna mesta ob ponovnem obisku prepoznajo. Podjetja lahko prilagodijo vsebine uporabnikom in jim tako omogočijo boljšo uporabniško izkušnjo. Spletna knjigarna Amazon (www.amazon.com), v kateri redno kupujem, me tako ob obisku prepozna s ''Hello, Jasna'' ter mi ponudi izbor knjig, ki bi me morda zanimale glede na že kupljene knjige ter knjige, ki sem jih pregledovala ob preteklih obiskih.

4. Ni geografskih ovir

Svet se manjša; v istem dnevu denimo pregledujemo ameriško spletno mesto, pošljemo e-pošto poslovnemu partnerju v Kanado in odgovorimo sestri, ki je na potovanju v Maleziji. Posamezniki s skupnimi interesi in iz zelo različnih geografskih lokacij se povezujejo v elektronskih skupnostih. Podjetje Adobe (njihov najbolj znani produkt je Adobe Acrobat) ima na svojem spletnem mestu (www.adobe.com) tudi ''user to user forum'', kjer lahko uporabniki z vsega sveta med seboj (in s podjetjem Adobe) komuniciramo o prednostih, slabostih, težavah itd. različnih Adobovih produktov.

5. Dvosmerno komuniciranje

Uporabnike interneta, ki so deležniki podjetja ali organizacije, je potrebno vplesti in z njimi graditi dolgoročne odnose. Zato so e-bilteni (tudi e-novice), ki ponujajo izobraževalne vsebine in ne zgolj novice o podjetju, močno komunikacijsko orodje. Tržnoraziskovalna hiša Gral-Iteo (www.graliteo.si) tako pošilja mesečnik e-novice, ki vsebujejo strokovne članke in informacije s področja tržnih raziskav.
S spodbujanjem interaktivnosti pri uporabnikih spletnih mest, e-pošte, forumov ipd. lahko piarovci prejmemo dragocene povratne informacije ciljnih javnosti. Vendar pa pogosto naredimo osnovno napako: uporabnikom damo možnosti za komuniciranje s podjetjem ali organizacijo, ki jo zastopamo, vendar potem zaradi pomanjkanja človeških resursov nismo sposobni ažurno komunicirati. Alpina ima v poglavju Informacije na svojem mestu (www.alpina.si) tudi rubriko ''Pogosta vprašanja in odgovori'', kjer piše ''Preberite si, kaj so nas najpogosteje zanimalo obiskovalce naše spletne strani.'', vendar stran ne vsebuje nobenega vprašanja ali odgovora.
 
6. Stroškovno učinkovito komuniciranje

Odnosi z javnostmi veljajo za stroškovno učinkovitejšo obliko komuniciranja v primerjavi z oglaševanjem. Digitalni odnosi z javnostmi so še bolj stroškovno učinkoviti, saj ni stroškov tiskanja. Vendar pa je potrebno razumeti, da komuniciranje na internetu dopolnjuje in ne nadomešča ''klasičnega'' komuniciranja. Tako podjetja ne bodo prenehala tiskati letnih poročil, lahko pa jih natisnejo manj, saj bo povpraševanje po njih manjše, če jih deležniki lahko prenesejo s spletnega mesta.
Stroškovno učinkovito pa ne pomeni poceni in cena ne sme biti edini kriterij pri izbiri spletne agencije. Ponudnikov izdelave spletnih mest je sicer precej, samo Matkurja vključuje čez 600 vpisov. Vendar pa se ti močno razlikujejo po kakovosti, pa tudi razumevanje, kaj vse obsega projekt produkcije spletnega mesta je različno. Izberite takšne, ki jim zaupate na podlagi osebnih priporočil, referenc in metodologije dela. Naročniki pogosto pozabijo na stalne stroške tehničnega in vsebinskega vzdrževanja po zagonu spletnega mesta, ki nastanejo tudi, če vzdrževanja izvaja naročnik samostojno.

Pisanje za splet

Digitalne odnose z javnostmi včasih kar enačijo s pisanjem za splet. Kljub temu, da je stroka bistveno širša, pa gre za pomembno nalogo. Branje z zaslona je namreč drugačno od branja s papirja, saj po raziskavah strokovnjaka za spletno uporabnost Jakoba Nielsna 79 odstotkov ljudi besedila na zaslonu ne bere, temveč ga skenira. Poleg tega beremo z zaslona 25 odstotkov počasneje kot s papirja.

Razloge za drugačno branje z zaslona lahko iščemo v lastnostih online dokumentov, ki so:

    * nelinearni,
    * dvodimenzionalni,
    * orientirani ležeče, ne pokončno,
    * interaktivni,
    * multimedijski,
    * osvetljeni (kar je napornejše za oči).

To narekuje naslednje prilagoditve besedila za splet:

    * pišite brez odvečnih besed (vsaj 30 odstotkov krajše kot besedilo za tisk),
    * besedilo razdelite v manjše sklope med katerimi so povedni mednaslovi,
    * iz naslovov, podnaslovov in mednaslovov naj bo razvidna informacija, ki je v besedilu,
    * pišite kratke stavke in poudarite ključne besede,
    * uporabite alineje, kjer je to smiselno,
    * besedila pišite v obliki obrnjene piramide (najprej povzamete bistvo, potem sledijo podrobnosti),
    * tam, kjer je to smiselno, dodajte povezave na sorodne teme (vendar ne pretiravajte),
    * nikoli ne pišite z VELIKIMI ČRKAMI (kričanje),
    * uporabite grafe, skice, tabele ipd., ki imajo informativno vrednost,
    * dolžina strani naj bo cca. 600 besed oz. največ 3 zaslonske strani.

Zahtevni spletni uporabniki

Temelj vsakega komunikacijskega načrta je analiza. Zato morajo za učinkovito online komuniciranje praktiki odnosov z javnostmi dobro poznati uporabnike interneta in njihove navade. Ti so vse zahtevnejši, običajno obiščejo spletno mesto zaradi enega od treh razlogov:

• iščejo informacijo, npr. vozni red vlaka Ljubljana-Kamnik,
• želijo nekaj opraviti, npr. plačati položnico preko spletne banke,
• želijo komunicirati, npr. izmenjati mnenje v forumu o borzi.

Spletni uporabniki so nepotrpežljivi in informacijo, ki jo iščejo, želijo najti čim hitreje. Do napak, denimo tipkarskih napak, nedelujočih povezav itd., so zelo netolerantni. Spletna mesta z vsebino iz tiskanega prospekta jih ne prepričajo, želijo interaktivnost in dvosmerno komunikacijo. Strani se morajo hitro naložiti, hiter pa mora biti tudi odgovor pri raznih povpraševanjih. Predvsem pa moramo imeti vedno v mislih, da se sami odločajo, katero stran obiščejo, kaj preberejo, kam kliknejo itd.

Kdaj se obiskovalci vračajo na spletna mesta? Kadar ta vsebujejo za njih koristne informacije, ki so redno osvežene. Zelo pomembno je, da je struktura strani logična, navigacija pa preprosta. Pri obsežnejših spletnih mestih to ni tako lahko, zato je koristno, da je član projektne skupine, ki je zadolžena za produkcijo spletnega mesta, tudi informacijski arhitekt.

Integrirano komuniciranje

Pogosto online in offline komuniciranje ni integrirano, saj v podjetjih premalo pozornosti namenjajo internetu. V svojo strategijo ga enostavno ne vključijo ali pa mu dodelijo postransko vlogo. Najboljši rezultati pa so ravno takrat, ko ciljne javnosti vodimo od enega k drugemu mediju. Mladina ima tako na spletnem mestu (www.mladina.si) možnost komentiranja člankov in izbrane objavijo v vsaki številki tiskane izdaje.

Slab zgled daje Fructal, ki po lansiranju nove stekleničke in njenem oglaševanju na televiziji in v tisku. Na spletnem mestu (www.fructal.si) nima zapisanega niti stavka o novi steklenički. Kljub temu, da spletno mesto vsebuje poglavje embalaža, to ni osveženo z opisom in fotografijo stekleničke, ki je na trgu že dva meseca.

Nov medij redko nadomesti starega, vedno pa ga spremeni. Vsak komunikacijski kanal ima svoje prednosti in slabosti ter drugačen doseg, zato je njihov optimalen splet odvisen od posamezne situacije, komunikacijskih sporočil in ciljnih javnosti. Le tista podjetja, ki bodo poznala in izkoristila možnosti interneta za neposredno in dvosmerno komuniciranje, bodo uspešno gradila svoj ugled.