Zbornik konference Event management, junij 2003

Jasna Velagič

Internet je v zadnjih nekaj letih tudi v Sloveniji postal nepogrešljivo komunikacijsko orodje, ki ga redno uporablja 640 tisoč Slovencev (vir: RIS). Največkrat ga uporabljamo zato, ker želimo najti določeno informacijo in to čim hitreje. Zato morajo biti spletne strani podjetij in organizacij ne le informativne, temveč se morajo tudi hitro naložiti, s tako preprosto navigacijo po straneh, da je uporabnik niti ne opazi.

Poslovni uporabniki, ki so poleg študentov in dijakov ena največjih uporabniških skupin, na internetu pogosto iščejo (dodatne) informacije o podjetjih ali organizacijah ter dogodkih. Zaradi njegove 24-urne dostopnosti lahko to storijo kadarkoli. Pomembno je, da lastniki spletnih mest vnaprej razmišljajo o uporabniških potrebah, da ti ob obisku resnično najdejo informacije, ki jih zanimajo.

Tako kot pri produkciji spletnih mest podjetij tudi pri produkciji spletnih mest dogodkov najprej ugotovimo, katerim ciljnim javnostim je spletno mesto namenjeno, kaj jim želimo sporočiti, koliko časa potrebujemo za raziskovanje, načrtovanje in izvedbo ter kakšen proračun je namenjen spletnemu mestu. Tu se običajno izkaže, da je ta delež premajhen za kakovostno produkcijo, ki je posledica nerazumevanja pomembnosti spletnega mesta pri organizatorjih, ki pogosto rajši objavijo kakšen oglas več. Vsak večji slovenski poslovni izobraževalni dogodek sicer ima svoje spletno mesto, vendar je to pogosto zelo osnovno in nedodelano ter v neskladju z vrhunsko izdelanimi promocijskimi gradivi, oglasi v tisku ipd. To je težava marsikaterega slovenskega podjetja, ki nameni precej finančnih sredstev za vrhunsko oglaševalsko akcijo, medtem ko za spletno mesto sredstev zmanjka. Pri tem pa se očitno ne zavedajo, da smo gledalci televizije tudi uporabniki interneta in da vtis, ki ga dobimo na spletu, še zdaleč ni zanemarljiv.

Po drugi strani dobro spletno mesto zvišuje kredibilnost tako organizatorja kot tudi dogodka. Univerza Stanford je izvedla obsežno raziskavo Stanford Web Credibility Research, katere namen je bil raziskati dejavnike vpliva na percepcijo spletne kredibilnosti med ljudmi. Rezultati študije iz leta 2002 kažejo, da na povečanje percepcije kredibilnosti najbolj vplivajo: dejstvo, da se je spletno mesto že v preteklosti izkazalo za uporabno, da gre za spletno mesto uglednega podjetja, da dobi porabnik hiter odgovor na vprašanja, zastavljena preko spletnega mesta, da spletno mesto navaja fizični naslov podjetja, da je bila stran osvežena od zadnjega obiska, da je navedena kontaktna telefonska številka, da je spletno mesto profesionalno oblikovano itd. Po drugi strani pa spletnemu mestu znižuje kredibilnost, če je težko razločiti vsebino od oglasov, če spletno mesto ni pogosto osveženo, če se avtomatsko odprejo ťpop-upŤ okna z oglasi, če ima zapleteno navigacijo itd. Z upoštevanjem teh smernic spletnem mestu (dogodka) povečamo kredibilnost, oziroma se izognemo elementom, ki jo zmanjšujejo.

Načrtovanje je ključnega pomena

Oglejmo si, kako se lotimo produkcije spletnega mesta, če organiziramo večdnevno poslovno konferenco. Pričakujemo, da se bo dogodka udeležilo nekaj sto domačih in tujih udeležencev, prijave pa bomo zbirali po pošti, po faksu in preko spletnega mesta. Namen spletnega mesta je, da se potencialni udeleženci lahko informirajo o dogodku, preko njega komunicirajo ter v čim večjem številu prijavijo udeležbo.

Vsebine, ki bodo zanimale potencialne obiskovalce so zagotovo, kdaj in kje se odvija dogodek, kdo ga organizira, komu je dogodek namenjen, koliko znaša kotizacija in do kdaj se je potrebno prijaviti, predavatelji, naslovi predavanj, pokrovitelji, izjave zadovoljnih preteklih udeležencev itd. Vse to so vsebine, ki jih organizator dogodka običajno objavi tudi v programski knjižici in jih je potrebno pred objavo na spletnem mestu še urediti. Branje z ekrana je namreč drugačno od branja s papirja, saj po raziskavah guruja spletne uporabnosti Jakoba Nielsna 78 odstotkov ljudi besedila na ekranu ne bere, temveč ga skenira. Poleg tega beremo z ekrana 25 odstotkov počasneje kot s papirja. To narekuje, da je besedilo za splet napisano brez odvečnih besed (vsaj 30 odstotkov krajše kot besedilo za tisk), razdeljeno v manjše sklope med katerimi naj bodo povedni mednaslovi, zaželena je uporaba alinej, kjer je to smiselno, ter pisanje besedil v obliki obrnjene piramide (najprej povzeto bistvo, potem sledijo podrobnosti). Internet je grafičen medij, zato je smiselno uporabljati grafe, skice, tabele ipd., vendar le, če imajo informativno vrednost, saj slike upočasnjujejo odpiranje strani.

Internet ponuja obilo možnosti, da vsebino programske knjižice še nadgradimo. Poleg prikaza programa predavanj po dnevih (kot v programski knjižici), uporabnikom ponudimo tudi možnost, da predavanja iščejo po temah ali predavateljih. Mednarodno združenje poslovnih komunikatorjev IABC tako v programu svoje letošnje konference ponuja več tematskih sklopov. Ob naslovu vsakega predavanja je označeno, v kateri tematski sklop sodi. Če kliknemo na enega izmed njih, denimo ''Public Relations'', se nam izpišejo vsa predavanja tega sklopa, sortirana po dnevih (slika 1). Uporabnik lahko prenese tudi program v obliki pdf in si ga natisne.

Slika 1: Spletno mesto IABC International Conference

Še pred konferenco lahko obiskovalcem spletnega mesta omogočimo, da komunicirajo ne le z organizatorjem (preko kontaktne strani), temveč tudi med seboj. V forumu, ki ga moderira organizator dogodka, in je organiziran po tematskih sklopih konference, si izmenjujejo mnenja vsebinah napovedanih predavanj in vzpostavijo diskusijo še pred dogodkom. Vanjo se morda vključijo tudi predavatelji ali pa sporočila v forumu upoštevajo pri svoji predstavitvi in jo s tem naredijo še bolj aktualno.

Potencialni udeleženci pa niso edina skupina, ki jo nagovarjamo preko spletnega mesta. Organizator seveda želi, da mediji poročajo o dogodku, zato so jim običajno na voljo novinarske akreditacije. Za novinarje je potrebno poskrbeti tudi na spletnem mestu, saj pri svojem delu veliko uporabljajo internet. Najbolje je, da jim pripravimo sklop, ki je dostopen iz osnovne navigacije in je poimenovan ''za medije'', ''novinarsko središče'', ''novinarski kotiček'' ali kaj podobnega. V njem najdejo novinarji osebno izkaznico dogodka in organizatorja, kronološko urejena sporočila za medije ter fotografije predavateljev, preteklih konferenc, takoj po pričetku pa tudi fotografije s konference. Ne smemo pozabiti na obrazec za akreditacijo, ki ga izpolnijo na spletnem mestu, za učinkovitejše delo pa jim lahko ponudimo tudi prijavo za prejem sporočil za medije po e-pošti.

Po končanem naboru vsebinskih sklopov, ki jih želimo na spletnem mestu, je potrebno pripraviti strukturo spletnega mesta z jasno navigacijo, ki je obiskovalci pravzaprav niti ne bodo opazili. Kljub temu, da zveni preprosto, pa je za to včasih potrebno precej iteracij. Vsebinske elemente najprej uredimo v logične sklope, kjer uporabimo metodo sortiranja kartic (ang. card sorting), kjer je na vsaki kartici napisan en vsebinski element, ki jih združujemo v sorodne skupine. Izbrano različico je priporočljivo preizkusiti na testnem spletnem mestu, tako da se izvede kratek test uporabnosti. Raziskave strokovnjakov za spletno uporabnost Jakoba Nielsna ter Steva Kruga kažejo, da že testiranje s tremi ali štirimi uporabniki pokaže na najpomembnejše slabosti.

Kreativnost ni zaželena

Organizatorji dogodka se pogosto trudijo, da je dogodek čim bolj kreativen, da si ga udeleženci bolje zapomnijo. Pri spletnih straneh pa je priporočljivo, da se držimo spletnih standardov. Uporabniki namreč želijo čimprej priti do informacije, zato je veliko bolje, da so spletne strani preproste za uporabo in da vsebujejo funkcionalne elemente, ki so jih že navajeni z drugih spletnih mest (referenčni sistem). Mnogi oblikovalci, ki oblikujejo za tisk, težko razumejo, da je na spletu minimalizem ključnega pomena.

Internet prav tako ni podoben televiziji, kjer sicer lahko zamenjate TV-program, vendar pa nanj ne morete vplivati, da bi denimo gledali drug film, če vam predvajani ni všeč. Na internetu ima kontrolo uporabnik. Če klikne nekam, pa ni zadovoljen z vsebino, bo kliknil nazaj ali nekam drugam. Zato je njegova percepcija, kadar mora si za dostop do želenih informacij ogledati uvodno animacijo v Flashu, da mu podjetje ali organizacija vsiljuje neko vsebino, ki je ne želi. Taki poizkusi linearnega posredovanja informacij so uporabnikom nadležni. Predstavljajte si, da vas zanima program poslovne konference in morate ob vsakem obisku spletnega mesta počakati, da se animacija v celoti izteče. Pri drugem obisku vas bo animacija nekoliko zmotila, pri desetem obisku pa vam bo že zelo nadležna.

''Spletne strani so tako drage...''

A vendar se slabega spletnega mesta ne izplača imeti! Organizatorji dogodkov se morajo zavedati, da je potrebno zagotoviti finančna sredstva ne le za vrhunsko oblikovanje celostne grafične podobe dogodka (vabil, programa, panojev itd.), temveč tudi za spletno mesto. V primeru majhnega proračuna lahko na spletnem mestu objavimo le osnovne podatke na statičnih straneh (torej brez baz v ozadju), poskrbimo pa, da bo tudi takšno minimalistično spletno mesto prijazno za uporabo in oblikovano v skladu s celostno grafično podobo dogodka.

Spletno mesto pa stroške ne le povečuje, temveč jih tudi zmanjšuje. Če bi se udeleženci prijavljali samo preko faksa ali pošte, bi nastali stroški vnosa podatkov o udeležencih. Pri prijavi udeležbe preko spletnega mesta pa se vnešeni podatki zbirajo v elektronski bazi, ki jo je možno izvoziti v Excel. Na osrednjem slovenskem dogodku s področja telekomunikacij Teleinfos 2003 se je tako več kot dve tretjini od 10 tisoč obiskovalcev prijavilo preko spleta. Temu je pripomogla tudi vnaprej izdelana strategija oglaševanja prek spleta ter dejstvo, da so skoraj vsi potencialni obiskovalci prireditve Teleinfos uporabniki interneta.

Privabite obiskovalce!

Sicer je res, da z objavo na spletnem mestu dogodka neposredno komuniciramo s svojimi ciljnimi javnostmi, vendar pa nas morajo te javnosti najprej najti. Po podatkih Najdi.si za pomlad 2003 je na slovenskem spletu objavljenih že skoraj 4 milijone spletnih dokumentov, zato naloga ni lahka.

Osnovna promocija zajema zapis url naslova (npr. www.dogodek.net) na vseh promocijskih gradivih in sporočilih za medije ter vpis v spletne imenike in iskalnike. Učinkovit način, da nas najdejo naše ciljne javnosti, je tudi povezovanje s spletnimi projekti, ki jih ti obiskujejo. Če denimo organiziramo koncert, lahko o tem obvestimo spletne portale kot so Deloskop (deloskop.delo.si), Megaklik (www.megaklik.si), Napovednik (www.napovednik.com), Koncerti (www.koncerti.com), Glasbena Scena (www.glasbenascena.com) in Dogodki (www.dogodki.net). Za organizatorje dogodkov je pomembno, da raziščejo relevantna spletna mesta glede na ciljne javnosti in temo dogodka ter poleg običajnega pošiljanja sporočil za medije urednikom tiskanih medijev, radijev in televizij, obvestijo tudi urednike teh spletnih mest.

Promocija spletnega mesta je lažja, če je njegovo ime lahko zapomljivo in izgovorljivo. Strokovnjak s področja spletne uporabnosti Jakob Nielsen meni, da je dobro ime v realnem svetu enakovredno lastništvu nepremičnine na elitni lokaciji. Lahko registrirate slovensko domeno z imenom dogodka www.dogodek.si ali katero od vrhnjih domen www.dogodek.net, www.dogodek.com oziroma www.dogodek.org. Tako so registrirani dogodki Slovenski oglaševalski festival (www.sof.si), Golden Drum (www.goldendrum.com) in Teleinfos (www.teleinfos.org). Nekateri organizatorji pa se odločijo za url naslov, ki ima strukturo www.organizator.si/dogodek, npr. Marketinški fokus (www.finance-on.net/mf), kar je smiselno, kadar je organizator znano podjetje ali institucija. Najbolje je imeti obe možnosti, ki odpreta isto spletno mesto.

Uporabnike lahko privabimo na spletno mesto dogodka tudi s pošiljanjem e-pošte preteklim udeležencem ali članom strokovnega združenja, če to organizira dogodek. S takim obveščanjem morajo vnaprej soglašati, saj v nasprotnem primeru kršite 45a. člen Zakona o varstvu potrošnikov, za kar je določena kazen 3 mio SIT za pravne osebe in 1 mio SIT za zasebnike. V vsakem poslanem e-poštnem sporočilu pa moramo dati prejemnikom tudi možnost, da se odjavijo od prejema tovrstnih sporočil.

Za promocijo spletnega mesta je seveda pomembno spletno oglaševanje. Tako kot pri povezovanju s spletnimi projekti je tudi pri izbiri spletnih mest za oglaševanje pomembna izbira takih, ki jih ciljne javnosti pogosto obiskujejo in/ali so vsebinsko povezane z dogodkom. Obstajata dva modela zaračunavanja, odvisno od ponudnika oglasnega prostora: cena na ogled ali cena na klik, poleg spletnih oglasov (bannerjev) pa lahko na nekaterih straneh zakupite tudi tekstualno povezavo, npr. Najdi.si sponzorirana novost (slika 2).

Spletno mesto ni nikoli dokončano

Po objavi spletnega mesta in izvedenih promocijskih aktivnostih ne smemo pozabiti na redno osveževanje. Rezultati študije Stanford Web Credibility Research so pokazali, da je ravno neosveževano spletno mesto eden od dejavnikov, ki v največji meri znižujejo kredibilnost.

Med dogodkom lahko na spletno mesto dodajamo sporočila za medije, fotografije (s predavanj, večernih dogodkov itd.), predstavitve v programih PowerPoint in/ali Acrobat Reader, morda pa tudi avdio ali video posnetke. Uporabniki pričakujejo, da bodo te vsebine hitro objavljene na spletni strani, denimo fotografije z večernega dogodka naslednji dan zjutraj. Organizator lahko spodbudi obisk spletnega mesta tudi tako, da omogoči obiskovalcem spletnega mesta (udeleženci, predavatelji, mediji idr.) komentiranje dogodka in v komentarjih tudi sam aktivno sodeluje. V tujini je pogost tudi neposredni prenos preko interneta, pri nas pa se organizatorji včasih bojijo, da bodo s tem zmanjšali obiskanost dogodka. Glede na to, da je za udeležence osebna udeležba pomembna tudi zaradi druženja s strokovnjaki, novih poslovnih stikov, možnosti neposrednega zastavljanja vprašanj na predavanjih ipd., je bojazen verjetno odveč. Svetla izjema je 1. letni kongres direktnega in spletnega trženja držav srednje Evrope, kjer so organizatorji s pomočjo Siola in Telekoma dogodek neposredno prenašali tudi na spletnem mestu www.DirectMarketingCongress.com.

Po končanem dogodku ne zapustimo spletnega mesta, ampak pripravimo arhiv, kjer uporabniki najdejo seznam vseh dosedanjih konferenc. Že med dogodkom smo dodajali predstavitve, fotografije itd., po njem pa novinarsko središče osvežimo tudi s sporočili za medije, poslanimi po dogodku, ki vsebujejo glavne ugotovitve ter informacije o obisku in uspešnosti dogodka. Ne pozabimo pa na povabilo na naslednjo konferenco z osnovnimi podatki, kje in kdaj se bo odvijala ter kakšna bo njena rdeča nit. Tako si bomo ustvarili dobro podlago za spletno komuniciranje v prihodnosti.