Vodnik za poslovna srečanja (priloga revij Tajnica in Gospodarski vestnik), november 2003

Jasna Velagič

Vsak večji slovenski poslovni ali izobraževalni dogodek ima svoje spletno mesto, vendar je to pogosto zelo osnovno in nedodelano. Slovenska podjetja namenijo precej finančnih sredstev za oglaševalsko akcijo, medtem ko za spletno mesto sredstev zmanjka. Pri tem pa se očitno ne zavedajo, da vtis, ki ga dobimo na spletu, še zdaleč ni zanemarljiv.

Dobro spletno mesto zvišuje kredibilnost organizatorja in dogodka. Univerza Stanford je izvedla obsežno raziskavo Stanford Web Credibility Research, katere namen je bil raziskati dejavnike vpliva na percepcijo spletne kredibilnosti med ljudmi. Rezultati študije iz leta 2002 kažejo, da na povečanje kredibilnosti najbolj vplivajo:

• da se je spletno mesto že v preteklosti izkazalo za uporabno,
• da gre za spletno mesto uglednega podjetja,
• da dobi porabnik hiter odgovor na vprašanja, zastavljena preko spletnega mesta,
• da spletno mesto navaja fizični naslov podjetja,
• da je bila stran osvežena od zadnjega obiska,
• da je navedena kontaktna telefonska številka,
• da je spletno mesto profesionalno oblikovano itd.

Po drugi strani pa spletnemu mestu znižuje kredibilnost:

• če je težko razločiti vsebino od oglasov,
• če spletno mesto ni pogosto osveženo,
• če se avtomatsko odprejo ''pop-up'' okna z oglasi,
• če ima zapleteno navigacijo itd.

Načrtovanje je ključnega pomena

Kako se lotimo produkcije spletnega mesta, če organiziramo večdnevno poslovno konferenco? Pričakujemo, da se bo dogodka udeležilo nekaj sto domačih in tujih udeležencev, prijave pa bomo zbirali po pošti, po faksu in preko spletnega mesta. Namen spletnega mesta je, da se potencialni udeleženci lahko informirajo o dogodku, preko njega komunicirajo ter v čim večjem številu prijavijo udeležbo.

Vsebine, ki bodo zanimale potencialne obiskovalce, so zagotovo:

• če je težko razločiti vsebino od oglasov, kdaj in kje se odvija dogodek,
• kdo ga organizira,
• komu je dogodek namenjen,
• koliko znaša kotizacija,
• do kdaj se je potrebno prijaviti,
• predavatelji,
• naslovi predavanj,
• pokrovitelji,
• izjave zadovoljnih preteklih udeležencev itd.

Organizator dogodka običajno vse to objavi tudi v programski knjižici in je treba pred objavo na spletnem mestu le še urediti. Branje z ekrana je namreč drugačno od branja s papirja, saj po raziskavah ťgurujaŤ spletne uporabnosti Jakoba Nielsna 78 odstotkov ljudi besedila na ekranu ne bere, temveč ga skenira. Poleg tega beremo z ekrana 25 odstotkov počasneje kot s papirja. To narekuje, da je besedilo za splet napisano brez odvečnih besed (vsaj 30 odstotkov krajše kot besedilo za tisk), razdeljeno v manjše sklope med katerimi naj bodo povedni mednaslovi, zaželena je uporaba alinej, kjer je to smiselno, ter pisanje besedil v obliki obrnjene piramide (najprej povzeto bistvo, potem sledijo podrobnosti). Internet je grafičen medij, zato je smiselno uporabljati grafe, skice, tabele ipd., vendar le, če imajo informativno vrednost, saj slike upočasnjujejo odpiranje strani.

Internet ponuja obilo možnosti, da vsebino programske knjižice še nadgradimo. Poleg prikaza programa predavanj po dnevih (kot v programski knjižici), uporabnikom ponudimo tudi možnost, da predavanja iščejo po temah ali predavateljih. Mednarodno združenje poslovnih komunikatorjev IABC tako v programu svoje konference ponuja več tematskih sklopov. Ob naslovu vsakega predavanja je označeno, v kateri tematski sklop spada. Če kliknemo na enega izmed njih, denimo ťPublic RelationsŤ, se nam izpišejo vsa predavanja tega sklopa, sortirana po dnevih (slika 1). Uporabnik lahko prenese tudi program v obliki PDF in si ga natisne.

Slika 1: Spletno mesto IABC International Conference

Pred konferenco lahko obiskovalcem spletnega mesta omogočimo komunikacijo ne le z organizatorjem (preko kontaktne strani), temveč tudi med seboj. V forumu, ki ga moderira organizator dogodka, in je organiziran po tematskih sklopih konference, si izmenjujejo mnenja o vsebini napovedanih predavanj in začnejo razpravo še pred dogodkom. Vanjo se morda vključijo tudi predavatelji ali pa sporočila v forumu upoštevajo pri svoji predstavitvi in jo s tem naredijo še bolj aktualno.

Poskrbimo za novinarje

Organizator seveda želi, da mediji poročajo o dogodku, zato so jim običajno na voljo novinarske akreditacije. Za novinarje je treba poskrbeti tudi na spletnem mestu, saj pri svojem delu veliko uporabljajo internet. Najbolje je, da jim pripravimo sklop, ki je dostopen iz osnovne navigacije in je poimenovan ''Za medije'', ''Novinarsko središče'', ''Novinarski kotiček'' ali kaj podobnega. V njem novinarji najdejo osebno izkaznico dogodka in organizatorja, kronološko urejena sporočila za medije ter fotografije predavateljev, preteklih konferenc, takoj po začetku pa tudi fotografije s konference. Ne smemo pozabiti na obrazec za akreditacijo, ki ga izpolnijo na spletnem mestu, za učinkovitejše delo pa jim lahko ponudimo tudi prijavo za prejem sporočil za medije po e-pošti.

Struktura spletnega mesta

Po končanem naboru vsebinskih sklopov, ki jih želimo na spletnem mestu, je potrebno pripraviti strukturo spletnega mesta z jasno navigacijo, ki je obiskovalci pravzaprav niti ne bodo opazili. Vsebinske elemente najprej uredimo v logične sklope, tako da uporabimo metodo sortiranja kartic, pri čemer je na vsaki kartici napisan en vsebinski element, posamezne elemente pa združujemo v sorodne skupine. Izbrano različico je priporočljivo preizkusiti na testnem spletnem mestu, tako da se izvede kratek test uporabnosti. Raziskave strokovnjakov za spletno uporabnost Jakoba Nielsna ter Steva Kruga kažejo, da že testiranje s tremi ali štirimi uporabniki pokaže najpomembnejše slabosti.

Kreativnost na internetu

Organizatorji dogodka se pogosto trudijo čim bolj kreativno predstaviti dogodek, da si ga udeleženci bolje zapomnijo. Pri spletnih straneh pa je pomembnejše, da se držimo spletnih standardov. Uporabniki namreč želijo čimprej priti do informacij, zato je veliko bolje, da so spletne strani preproste za uporabo in da vsebujejo funkcionalne elemente, ki so jih že navajeni z drugih spletnih mest (referenčni sistem). Mnogi oblikovalci, ki oblikujejo za tisk, težko razumejo, da je na spletu minimalizem ključen.

Internet ni podoben televiziji, kjer sicer lahko zamenjate program, vendar pa nanj ne morete vplivati. Na internetu ima nadzor uporabnik. Če klikne na določeno mesto in ni zadovoljen z vsebino, klikne nazaj ali drugam. Zato je njegova percepcija, kadar si mora za dostop do želenih informacij ogledati uvodno animacijo v ''flashu'', da mu podjetje ali organizacija vsiljuje neko vsebino, ki je ne želi. Taki poskusi linearnega posredovanja informacij so uporabnikom nadležni. Predstavljajte si, da vas zanima program poslovne konference in morate ob vsakem obisku spletnega mesta počakati, da se animacija v celoti izteče. Pri drugem obisku vas bo animacija nekoliko zmotila, pri desetem obisku pa vam bo že zelo nadležna.

Slabega spletnega mesta ne izplača imeti

Organizatorji dogodkov se morajo zavedati, da je treba zagotoviti finančna sredstva ne le za kakovostno oblikovanje celostne grafične podobe dogodka (vabil, programa, panojev itd.), temveč tudi za spletno mesto. Če imamo nizek proračun, lahko na spletnem mestu objavimo le osnovne podatke na statičnih straneh (torej brez baz v ozadju), poskrbimo pa, da bo tudi takšno minimalistično spletno mesto prijazno za uporabo in oblikovano v skladu s celostno grafično podobo dogodka.
Spletno mesto pa stroške ne le povečuje, temveč jih tudi zmanjšuje. Če bi se udeleženci prijavljali samo po faksu ali pošti, bi nastali stroški vnosa podatkov o udeležencih. Pri prijavi preko spletnega mesta pa se vneseni podatki zbirajo v elektronski bazi, ki jo je možno izvoziti v Excel. Na osrednjem slovenskem dogodku s področja telekomunikacij Teleinfos 2003 se je tako več kot dve tretjini od 10 tisoč obiskovalcev prijavilo preko spleta. K temu je pripomogla tudi vnaprej izdelana strategija oglaševanja prek spleta ter dejstvo, da so skoraj vsi obiskovalci prireditve Teleinfos uporabniki interneta.

Privabite obiskovalce

Sicer je res, da z objavo na spletnem mestu dogodka neposredno komuniciramo s svojo ciljno javnostjo, vendar pa nas mora ta javnost najprej najti. Po podatkih Najdi.si za pomlad 2003 je na slovenskem spletu objavljenih že skoraj 4 milijone spletnih dokumentov, zato naloga ni lahka.

Osnovna promocija zajema zapis URL-naslova (npr. www.dogodek.net) na vseh gradivih in sporočilih za medije ter vpis v spletne imenike in iskalnike. Učinkovit način, da nas najde naša ciljna javnost, je tudi povezovanje s spletnimi projekti, ki jih ta obiskuje. Organizatorji dogodkov lahko raziščejo pomembna spletna mesta glede na ciljno javnost in temo dogodka ter poleg pošiljanja običajnih sporočil urednikom tiskanih medijev, radijev in televizij, obvestijo tudi urednike teh spletnih mest.

Razmislite o imenu

Promocija spletnega mesta je lažja, če je njegovo ime lahko zapomljivo in izgovorljivo. Jakob Nielsen meni, da je dobro ime v realnem svetu enakovredno lastništvu nepremičnine na elitni lokaciji. Lahko registrirate slovensko domeno z imenom dogodka www.dogodek.si ali katero od domen: www.dogodek.net, www.dogodek.com oziroma www.dogodek.org. Nekateri organizatorji pa se odločijo za URL-naslov, ki ima strukturo www.organizator.si/dogodek, npr. Marketinški fokus, kar je smiselno, kadar je organizator znano podjetje ali institucija. Najbolje je imeti obe možnosti, ki odpreta isto spletno mesto.

Ne pozabite na dosedanje udeležence

Uporabnike lahko privabimo na spletno mesto dogodka tudi s pošiljanjem e-pošte nekdanjim udeležencem ali članom strokovnega združenja, če to organizira dogodek. S takim obveščanjem se morajo vnaprej strinjati, saj nasprotno kršimo 45a. člen Zakona o varstvu potrošnikov, za kar je določena kazen 3 milijone tolarjev za pravne osebe in milijon za zasebnike. V vsakem poslanem e-poštnem sporočilu moramo prejemnikom tudi omogočiti, da se odjavijo od prejema tovrstnih sporočil.

Spletno oglaševanje

Za oglaševanje je pomembna izbira takih spletnih mest, ki jih ciljna javnost pogosto obiskuje in/ali so vsebinsko povezane z dogodkom. Obstajata dva modela zaračunavanja, odvisno od ponudnika oglasnega prostora: cena na ogled ali cena na klik, poleg spletnih oglasov (bannerjev) pa lahko na nekaterih straneh zakupite tudi tekstualno povezavo, npr. Najdi.si sponzorirana novost (slika 2).

Slika 2: Najdi.si sponzorirana novost

Spletno mesto ni nikoli dokončano

Rezultati študije Stanford Web Credibility Research so pokazali, da je ravno neposodobljeno spletno mesto eden od dejavnikov, ki najbolj znižujejo kredibilnost.
Med dogodkom lahko na spletno mesto dodajamo sporočila za medije, fotografije (s predavanj, večernih dogodkov itd.), predstavitve v programih PowerPoint in/ali Acrobat Reader, morda pa tudi avdio- ali videoposnetke. Uporabniki pričakujejo, da bodo te vsebine hitro objavljene na spletni strani, denimo fotografije z večernega dogodka naslednji dan zjutraj. Organizator lahko spodbudi obisk spletnega mesta tudi tako, da omogoči obiskovalcem spletnega mesta (udeleženci, predavatelji, mediji idr.) komentiranje dogodka in v komentarjih tudi sam aktivno sodeluje. V tujini je pogost tudi neposredni prenos prek interneta, pri nas pa se organizatorji včasih bojijo, da bodo s tem zmanjšali obiskanost dogodka. Ker je za udeležence osebna udeležba pomembna tudi zaradi druženja s strokovnjaki, novih poslovnih stikov, možnosti neposrednega postavljanja vprašanj na predavanjih ipd., je bojazen verjetno odveč.

Po končanem dogodku ne zapustimo spletnega mesta, ampak pripravimo arhiv, kjer uporabniki najdejo seznam vseh dosedanjih konferenc. Že med dogodkom smo dodajali predstavitve, fotografije itd., po njem pa novinarsko središče osvežimo tudi s sporočili za medije, poslanimi po dogodku, ki vsebujejo pomembne ugotovitve ter informacije o obisku in uspešnosti dogodka. Ne pozabimo pa na povabilo na naslednjo konferenco z osnovnimi podatki, kje in kdaj bo potekala ter kakšna bo njena rdeča nit. Tako si bomo ustvarili dobro podlago za spletno komuniciranje v prihodnosti.